Übersteht deine Story die Urinprobe?

Zwei habe ich (fast) verdrängt, einer ist mir bis heute in lebhafter Erinnerung. Es ging damals, vor vielen Monden, um die Markteinführung von Nahrungsergänzungsmitteln und die Entwicklung einer Marke dafür. Natürliche Nahrungsergänzungsmittel, wohl gemerkt. Ein grandioses Produkt. Famose Leute. Genügend Zeit und Budget. Auch damals schon eine derart seltene Kombination, dass sie umgehend Verdacht erregen sollte. Irgendwo musste dabei doch ein Haken sein, nicht nur für den missmutigen Wiener, der sich, sobald er Blumenduft wittert, umsieht, wo denn der Sarg steht. Wie sich bald herausstellen sollte, war nicht irgendwo ein Haken, sondern viele Haken überall. Sei’s drum.

In mir, der in Sachen Biologie, Chemie und Physik ungefähr so kompetent ist wie Jacques Tati beim Sumo-Ringen, weckte das anliegende Fachgebiet keinerlei Heimatgefühle. So erklärte mir der Wissenschaftler, der die Hand an der Wiege der Produkte hatte, den Unterschied zwischen natürlichen und synthetischen Nahrungsergänzungsmitteln in einfachen Worten: „Wenn du natürliches Vitamin C einnimmst, sind alle natürlichen Vorstufen des Vitamins dabei. Der Körper kann es speichern und weiter nützen. Bioverfügbarkeit nennt man das. Aber bei synthetischem Vitamin C fehlen diese wichtigen Vorstufen. Der Körper nützt nur jene Menge, die er gerade braucht. Der Rest kann nicht gespeichert werden und wird ausgeschieden. Mit synthetischem Vitamin C produzierst du im Prinzip teuren Urin.” Keine Ahnung, ob das stimmt, aber es leuchtete mir jedenfalls ein. Ich habe das bis heute nicht vergessen, kaufe nach wie vor ausschließlich natürliche Nahrungsergänzungsmittel, strotze somit vor Kraft und leuchte dank der Bioverfügbarkeit im Dunkeln. Der aktuelle Marktpreis pro Barrell für meinen Urin liegt hingegen im niederen einstelligen Cent-Bereich. So soll es sein.

Die Bioverfügbarkeit fällt mir stets ein, wenn ich mit Markenverantwortlichen in Unternehmen über ihre Brand Story spreche. Allzu viele von ihnen freuen sich zwar über Effekte, Klicks und Likes, über saftige Emotionalität und überaus Originelles in ihrer Marketing-Kommunikation, wogegen es erstmal nichts zu sagen gibt. Wenn ich mich allerdings erkundige, worin denn das Anliegen der Marke besteht, oder was für die Markenwerte getan(!) wird, und zwar über Bekenntnisse, Postings und Kampagnen hinaus, sehe ich flammende Fragezeichen über den Köpfen meiner Gesprächspartner züngeln. Dagegen gibt es allerdings schon etwas zu sagen, und zwar: Alarm!!!

Aber dann! Wenn ich Marketing-Botschaften anspreche, die völlig asynchron zum Verhalten im Unternehmen selbst laufen und höre: „Jaaaa, das ist nur unsere Werbung …” blähen sich meine Nüstern. Dann hilft auch nicht, dass mir die Klienten mit den Worten „Ruhig, Grauer, ruhig …” sanft die Stirn tätscheln. In meinen Lefzen sammelt sich bedrohlicher Schaum, und meine Hufe scharren nervös. Nun bin ich nicht nur Zirkuspferd, sondern auch sowas wie der Monty Roberts auf den Markenweiden, und sage euch, angesichts von synthetischen Marken-Storys, als der Brand Whisperer: 

Liebe Leute, wir müssen reden!

1. Brand Storys, die nicht in den einzelnen Kampagnen lebendig werden: teurer Urin.

2. Kampagnen die wiederum nicht in die Brand Story einzahlen: teurer Urin.

3. Brand Storys, die nicht zuerst im Inneren, also im Employer Branding wirken: teurer Urin.

4. Brand Storys, die Gutes verkünden, aber nicht gelebt werden und also auch nicht erlebbar sind: teurer Urin.

5. Marken Werte, die allein auf Business-Zielen basieren: teurer Urin.

6. Brand Storys, die keine Bedeutung (aka Meaning) aktivieren: teurer Urin.

7. Brand Storys, die sinngemäß mit „Wer wir sind …” oder „Es war einmal …” beginnen: teurer Urin.

8. Brand Storys, die die Heldentaten der Marke verkünden: teurer Urin.

9. Brand Storys, die die Historie des Unternehmens und Gründungs-Anekdoten erzählen: teurer Urin.

Das gilt übrigens uneingeschränkt für alle Unternehmen und Marken, aller Branchen und aller Größen, ob B2B oder B2C, ob multinationale Brands oder Solopreneure, Startups und Gründer:innen. Mach also den Test bei dir und deiner Markenstory mit obigen Hinweisen.

Die ultimative superschnelle Urinprobe kannst du gleich auf deiner Homepage absolvieren, und die geht so. A) Ist den Besuchern sofort klar, was sie dank dir positiv verändernd erleben können? Oder B) erfahren sie dort, wer du bist und was du tust? Wenn B): sofort verbessern, bitte. Jetzt!

Wenn du aber sogar sagst „Ich brauche keine Markenstory, weil …”, hörst du das dumpfe Echo deiner Worte aus einer engen, kurzen Sackgasse, die vom Licht deines fallenden Sterns beschienen wird. Du hast nämlich immer eine Story, und zwar jene, die andere über dich erzählen. Es liegt also an dir, ob du diese Story inspirieren und sie mit nahrhaften Impulsen versorgen, oder als blinder Passagier am eigenen Markenschiff ins Nirgendwo segeln willst.

Mach den Schnelltest.

Ob deine Brandstory in die Latrine plätschert, oder ob sie mit reichlich Bioverfügbarkeit stärkende Wirkung erzielt, erkennst du an folgendem:

1. Deine Brand Story wird in jeder einzelnen Kampagne, ja, in jedem einzelnen Posting lebendig. Die innere Kern-Storywird also in den so genannten Schlüssel-Storys interpretierend erzählt. Schau dir mal an, was Hornbach macht, dann lernst du von meisterlichen Profis (und das gilt nicht nur für deren Werbefilme).

2. Jede Kampagne, jedes Content Piece zahlt wiederum in die Brand Story ein. Jede einzelne Umsetzung in den Schlüssel-Storys nährt also ihrerseits das Ganze, die Kern-Story.

3. Jede solide Brand Story wirkt nicht von außen nach innen (auch wenn sich das viele erhoffen und es deshalb gnadenlos vollführen), sondern wurzelt im Innen und wirkt so nach außen. Wenn du also keine überzeugende Employer Branding-Story hast, hast du überhaupt keine Brand Story. 

4. Eine nahrhafte Brand Story kann man in dem erleben, was die Marke für ihr Anliegen tut, und zwar über das Verkünden der Haltung in der Kommunikation hinaus. Sag nicht, wie witzig du bist – bring die Leute zum Lachen. Schau dir mal auf gebeugtem Knie an, wie always #likeagirl das macht und überlege dir, was das für dich, in deiner eigenen Welt, bedeuten kann, auch wenn du keine internationale Megabrand verantwortest. 

5. Die Werte einer Marke sind die Basis für die Business-Ziele (nicht umgekehrt). Ansonsten handelt es sich bestenfalls um Meinungen und um austauschbares Gequatsche.

6. Eine überzeugende Marke aktiviert eine Bedeutung, die über den reinen Produktnutzen hinaus geht, etwas, das man als Mitarbeiter:in oder Kund:in für sich selbst als relevant bedeutungsvoll empfindet – siehe wieder Hornbach. Wie im HavasMeaningful Brand Index seit mittlerweile 14 Jahren weltweit lückenlos nachgewiesen wird, führt die Marken-Bedeutung nicht nur zu massivem wirtschaftlichen Mehr-Erfolg, sondern auf der anderen Seite auch dazu, dass sich 74 Prozent der Marken verpissen könnten und niemand würde es kümmern. Eben jene synthetischen Marken, ohne Bedeutung, ohne Story. 

7. Eine nahrhafte Brand Story versorgt ihr Publikum nicht mit Zahlen, Daten, Fakten über sich selbst und mit Informationen über das Produkt, sondern erzählt, wie sie Probleme der Kund:innen löst, ihre Fragen beantwortet, ihre Sehnsüchte stillt.

8. In nahrhaften Brand Storys stehen die Kunden als Helden im Mittelpunkt, die Marke übernimmt die noble Rolle der Mentorin, die den Held:innen dabei hilft, ihre Ziele zu erreichen.

9. In einer Brand Story mit Nährwert wird nicht die eigene Historie, und sei sie noch so abenteuerlich, gefeiert, sondern die bessere Zukunft der Kunden, der Mitarbeiter, des Publikums beschrieben. Echte Markengeschichten beginnen nicht mit „Es war einmal …”, sondern mit „Es wird einmal …”

Kurz gesagt: Lass bloß die Finger von synthetischem Marketing-Karaoke, sondern setzte auf Live Rock’n’Roll.

Überzeugende, bewegende und also wirkungsvolle Brand Storys sind wahrhaftig, authentisch, ernst gemeint. Sie kommen aus wohlwollendem Herzen. Sie zielen nicht darauf ab, den Menschen zu verzapfen, sie wären ohne dieses oder jenes Produkt unvollständig, sondern inspirieren: zuerst nach innen und dann nach außen. Echte Marken-Storys verführen nicht, sie begleiten. 

Was hilft?

Wenn du jetzt sagst: „Ja, verstanden, leuchtet mir ein – aber: wie pack ich’s jetzt konkret an?” Oder wenn’s dir so geht wie vielen, die sagen: „Ja, wir versuchen das schon so, aber irgendwie kommen wir einfach nicht auf den Punkt …!“, dann sollten wir besprechen, wie ich dich mit meinen Programmen und Tools aus der New Story Academy unterstützen kann. Dafür gibt’s die ja: damit wir Menschen, die sich um echte Markenarbeit bemühen, dabei begleiten, ihre Brand Story bulletproof zu machen. Das gelingt oft schnell, mitunter sogar sehr schnell, weil eben dank eines gerüttelt Maß an Erfahrung sowie intensiven Lernwerten aus gelungenen Projekten und auch aus den Superflops ein Nährstoff-strotzendes Kraftpaket zur Verfügung steht.

Auf der New Story Academy-Website findest du unter anderem ein besonderes Angebot für den raschen Vitaminkick die PowerHour. Oder auch ausführliche Workshop-Programme gibt’s dort, für umfangreiche Aufgabenstellungen, die allesamt eines zum Ziel haben: dich und dein Team schnell und effizient in die Lage zu versetzen, eine bessere Brand Story zu finden und besser zu erzählen als das bisher gelungen ist. Damit dein Team, deine Kunden und Kundinnen schnell verstehen, was sie von dir haben und bekommen, warum das für sie relevant ist und sie deshalb zu dir kommen und bei dir bleiben. So einfach ist das unterm Strich.

Warum mir das so wichtig ist? Ganz einfach deshalb, weil ich überzeugt davon bin, dass die meisten Menschen, mit ihren Unternehmen & Marken mehr tun wollen und können, als nur stupide der Überflussgesellschaft ihr Zeugs verkaufen. In unserer Community sind es die meisten. Sie verstehen, dass wir in der so genannten Wirtschaft den wirkmächtigen Hebel in der Hand haben, die düsteren Narrative unserer Zeit über Dualität, Dominanz und Destruktion in eine neue Geschichte – die New Story – zu verwandeln. Das ist die Geschichte von Verbundenheit, entfaltetem Potenzial und gefundenem, erlebtem Sinn. Diese New Story schreiben wir dann, wenn wir einander unterstützen.

Falls du darüber hinaus eine spezielle Frage hast, schick mir einfach eine E-Mail. Die Mailadresse findest du am Ende dieser Seite. Als Mitglied unserer Story Inside-Community kannst du dir aber auch hier direkt in meinem Kalender ein kostenfreies Check-In-Gespräch reservieren (online).

Wenn wir das tun, geht es uns allen besser. Eben so wie meiner Großmutter, der alten Story Dudette, die beim Stichwort Flop nicht an meine Fehlschläge, sondern an die Hochsprung-Legende Dick Fosbury denkt, dem sie seine olympische Goldmedaille mit den Worten überreichte: „New Story. New Glory.”