Kinder, die schlecht in der Schule waren, also mich, bedrohte man einst unter anderem mit beruflichen Perspektiven als Straßenkehrer oder bei der Müllabfuhr. Zwar hielt ich es für ein durchaus interessantes Angebot, für das Mitfahren hinten am Auto stehend bezahlt zu werden, doch der andere Teil der in Aussicht gestellten Jobs übte wenig Magnetismus auf mich aus. Unter anderem des Wetters wegen. Meine Lernerfolge stellten sich dennoch nicht ein.
Das lag unter anderem an meiner breit gefächerten Interessenspannweite, die meinen Tag, der auch bei mir nur aus 24 kurzen Stunden bestand, zum Bersten füllte und es verlangte, jedem meiner einzelnen Projekte strenge Stundenkontingente zuzuordnen. Für die Schule blieb neben Lesen, Gitarre spielen, am Zeichnen scheitern, Tischtennis und Theater spielen, Fernsehen und ähnlichen stärkenden Verrichtungen nicht allzu viel Zeit übrig.
Und wenn man bedenkt, dass ich als Schüler Pippi Langstrumpfs wusste: „Faul sein ist schön. Und dann muss man ja auch noch Zeit haben, einfach da zu sitzen und vor sich hin zu schauen.” versteht man, was mein junges Leben an Stress bereithielt. Nichtstun ist bekanntlich recht einfach, doch wird man damit nie fertig. There’s no such thing as a free lunch.
ZU FAUL ZUM WEITERLESEN? DANN HÖR MIR ZU:
Im Blogcast lese ich Dir diesen aktuellen Blogartikel vor. Mit Betonung, versteht sich!
So verstand ich, dass meine besten Jahre mit dem ersten Schultag sowieso vorbei waren und sah mich in Gedanken bereits in einem orangen Overall durch den Salzburger Schnürlregen gleiten, um dem Müll eine Abfuhr zu erteilen.
Es kam alles ganz anders.
Ich wechselte nicht ins Müllentsorgungsbusiness, sondern sozusagen auf die Gegenseite und produzierte mit großem Erfolg und noch größerer Freude, mit herzblutender Begeisterung sogar, als Werbemann nicht Müll, aber so etwas Ähnliches: Abfallprodukte meiner Möglichkeiten, die ich damals weder erkannte noch nutzte. Denn dazu fehlte mir ganz einfach der Mut, mich und also mein eigenes Leben anzunehmen, meinem Ruf zu folgen, den ich selbstverständlich hörte, aber nicht verstand, und mich folglich im Schatten dessen sonnte, was ich dem Leben als Antwort auf seine dringenden Fragen an mich hätte geben sollen. Jemand, der mich liebevoll hinwies auf das, was man heutzutage als Potenzial bezeichnen würde, fehlte mir auch. Ein Mentor oder eine Mentorin eben. Es ist schwer, König Artus zu sein, wenn kein Merlin auftaucht, der dir von Excalibur erzählt.
So band ich meinen Pflug an Sterne namens David Ogilvy, Bill Bernbach oder Leo Burnett, zog mir eine kerzengerade, fruchtbare Furche und trieb darin als Nachtschattengewächs kräftig aus. In Tat und Wahrheit rannte ich jahrzehntelang, mit einer saftigen Tomate auf meinem geistigen Auge, im Kreis um mich selbst, von der gleichermaßen soliden wie dämlichen Überzeugung geleitet, ich würde geniale Ideen produzieren. Ein MadMan, nicht auf der Madison Avenue, sondern am Irrweg.
Woher kommen Ideen?
Ich erinnere mich, dass es damals viele, viele Regeln im Verfassungsrang gab, wie man auf Kommando wirkungsvolle Kampagnen-Ideen generiert. Und umgekehrt: „Wenn du keine Idee hast, mach eine Testimonial-Kampagne!”, lautet eine dieser alten Werberegeln. Gemeint sind damit Celebrity-Testimonials.
Diese Regel gilt, so wie alle alten Werberegeln gelten: immer und nie, aber meistens schon, und das bis heute. Und wenn, dann aber richtig. Denn die Ideenlosigkeit wuchert ja in den meisten Testimonial-Kampagnen weiter: sie haben nämlich gar keine Idee, außer die, einer bekannten Persönlichkeit ein Produkt an die Seite zu stellen. Die allermeisten Parfum-Kampagnen sind dergestalt gebastelt. Schönes Promifoto, Flacon dazu. Zackbumm – pfeift schon.
Aus den Agenturschnäbeln ertönt begleitend dazu etwas über „Imagetransfer” und „Borrowed Interest“ und so.
Natürlich tun derlei Kampagnen, wenn sie handwerklich gut gemacht sind, etwas fürs Produkt, vorausgesetzt man streut genug Geld fürs Spending aus, und man will keine langfristig resiliente, aktivierende Marke aufbauen. Ja, Aufmerksamkeit, Steigerung der Bekanntheit, Image-Abglanz des Promis – tausend Rosen. Ja, klar erzählt es Unterschiedliches über einen Müesliriegel, ob Conchita Wurst oder Adriana Grande reinbeisst, oder ob ihn Keith Richards raucht. Und gerade da liegt auch eines der Probleme mit derlei Ideenersatzprodukten: die Personality des Promis ist so riesig, dass er die knieweiche Persönlichkeit deiner Marke erdrückend kidnapped.
Oder andersrum und allzu oft gesehen: die Bekanntheit deines Promis endet knapp an der Grenze seines engsten Familienkreises und du musst deshalb bei jedem Sujet den Namen des Superstars dazuschreiben. Das Werbegeld nützt also vor allem dem Aufbau der Bekanntheit des Testimonials.
Gott hat vielfältige Methoden auf Lager, mit denen er zeigt, dass man ein zu großes Werbebudget hat. Eine Testimonialkampagne des beschriebenen Zuschnittes ist eine davon.
So baut man keine Marke auf. Denn Marken, die nur und aus der Strahlkraft der Werbefigur leben, also auch hauptsächlich aus der Kommunikation und nicht aus der Vision und Mission, sind Illusionsmarken. Das kann lange Spaß machen. So lange, bis der Promi eines Tages nicht mehr dabei ist, was definitiv sein wird. (Spoiler-Alert: Hundert Prozent aller Unsterblichen sind bereits tot.) Was dann?
Sucht man dann einen Nachfolgepromi mit demselben Werteprofil wie jenes des Veteranen? Relauncht man die Marke, ich korrigiere: die „Marke“? Oder, erkennt man endlich, dass etwas ganz Substanzielles fehlt, nämlich die Brand Story?
Wie geht Storytelling ohne Story?
Nur, wenn man eine Brand Story, eine echte Brand Story, hat, ist der Boden bestellt, der Humus aufgebaut, sind die Werte definiert sowie Vision, Anliegen und Mission der Marke beschrieben. Nur auf dieser Plattform können nun Umsetzungen aller Arten für die unterschiedlichen Publikumsgruppem wirkungsvoll und facettenreich entwickelt werden, bei denen jeder Auftritt vom anderen profitiert und alle gemeinsam sich zum Nährstoff-Ball für die Marke verdichten. Auch Testimonialkampagnen, übrigens. Hier habe ich ein paar Gedanken aufgeschrieben, die dir bei der Gesundenuntersuchung deiner Brand Story helfen werden.
Erst, wenn die innere Story steht, ist der Profilrahmen für ein passendes Testimonial aufgezogen. Die relevante Bekanntheit der Person in der adressierten Publikumsgruppe ist nur eine Komponente davon, aber Bekanntheit ist auch nicht alles. Donald Trumps Bekanntheit dürfte an der 100-Prozent-Marke kratzen, aber passende Produkte außer Teslaund Zwangsjacken fallen mir auch bei längerem Nachdenken nicht ein.
Hier drei Leitsterne für dich, die dir den Weg zu gelungener Markenarbeit mit (Promi-)Testimonials leuchten sollen.
- Wenn du keine echte, Werte-getragene und Anliegen-getriebene Brand Story hast, wird die Story des Testimonials unweigerlich zu deiner. Du trägst fortan zwar die Kapitänsmütze, versiehst allerdings Dienst als blinder Passagiere auf deinem eigenen Schiff. Kurz gesagt: du hast gar keine Marke, obwohl du eine Menge Geld dafür rausballerst.
- Das Testimonial muss nicht nur optimal bekannt, also auffällig sein, sondern relevant bekannt dafür sein, was du aus der Kernstory deiner Marke in der Kampagne tatsächlich aufschlüsseln willst. Die gelebten Werte von Marke und Testimonial müssen sich verschränken.
- Display-Kommunikation ist gut und wichtig, aber erst durchs aktivierende Erlebbarmachen der Inhalte beim Publikum wird aus einer Erzählung eine Brand Story, die sich bulletproof nennen darf. Das gilt immer – mit und ohne Testimonial.
Zum Beispiel so.
Wie sowas gehen kann, zeigt hier in Wien derzeit eine meiner Lieblingsmarken vor, nämlich die Städtische Müllabfuhr & Straßenreinigung, die Magistratsabteilung 48, ringsum unter der vom Volksmund Die 48er getauften Marke bekannt. Und bliebt! Ja, die Müllabfuhr, ausgerechnet.
Woran das liegt?
Ich vermute, zuerst an einer einwandfreien Leistung und dann an einer gekonnten Kommunikation, die, so wie ich das sehe, vor einigen Jahren begonnen hat und definitiv eine ganz starke Ausrichtung nach innen haben muss.
Irgendwann hat man dort verstanden, dass es hier nicht um das Wegräumen vom Dreck anderer Leute geht, sondern um einen Angelpunkt im Räderwerk des Zusammenlebens in der Stadt und der damit verbundenen Lebensqualität. Den Menschen wurde – auch durch einen leichtfüßigen, gut gelaunten Außenauftritt, der naturgemäß nach innen strahlt – ein neuer Blick auf die eigene Arbeit ermöglicht. Die Brand Story hat Perspektive und Fokus gewechselt: vom bisherigen Schlusslicht in der Liste begehrenswerter Berufe für schlechte Schüler:innen zum Erzeuger und Erhalter von Lebensqualität in der Stadt. Von unvermeidlich zu unverzichtbar, sozusagen. Alle, die hier arbeiten, können verstehen: Egal, wie der Geographietest in der vierten Klasse ausfiel – wir sind relevant!
Immer wieder fällt mir das auch in gelegentlichen Begegnungen mit Leuten von der Müllabfuhr auf, die ich stets als freundliche Dienstleister wahrnehme, die den Wert ihrer Arbeit verinnerlicht haben, also Sinn erleben.
Wie mit der richtigen inneren Story der Blick auf die eigene Arbeit verbessert und gestärkt werden kann, damit man selbst in Jobs Sinn findet, die auf den ersten Blick nicht viel davon anzubieten haben, darüber habe ich vor einiger Zeit ein paar Gedanken im Blogartikel „Warum wir für Storys und nicht für Geld arbeiten” geteilt.
Nun läuft aktuell eine Imagekampagne der 48er, in der die Comedy-Zauberer Siegfried & Joy als Testimonials auftreten. Unter dem Kampagnen-Claim „Wir können’s nicht wegzaubern”werben sie für Rücksichtnahme und Eigenverantwortung im Umgang mit dem eigenen Abfall. Das halte ich für ein außergewöhnlich gelungenes Werk der schlauen Köpfe in der Wiener Werbeagentur UniqueFessler.
- Der Markenwert Solidarität wird aktiviert.
- Mit den Testimonials wird die wichtige, eher junge Publikumsgruppe angesprochen.
- Die Testimonials sind mit 2,7 Mio. Follower echte Social Media-Celebrities.
- Auch, wenn man Siegfried & Joy nicht kennt, funktionieren Kampagnenidee und Botschaft.
- Der 48er-Sound mit Humor wird optimal angestimmt.
- Die Kampagne verwebt sich mit allen anderen Auftritten und Maßnahmen, die seit fünfzehn Jahren zu den unterschiedlichen Themen und Anlässen auftauchen – von den Mülltonnen über die Müllwägen bis hin zu Mülltrennung und Hundekot-Entsorgung, im öffentlichen Raum und in Medien aller Arten.
Und am allerwichtigsten: man kann die Marke – über den unmittelbaren Nutzenkontakt hinaus – in ihrer Mission angreifbar erleben. Ob in zwei Märkten für den aktiv betriebenen Altwarenverkauf, ob in Repaircafés oder Kompostaktionen etc. etc. – Die gute Weisheit „One man’s trash is another man’s treasure” wird unausgesprochen lebendig und damit alles, was Recycling, Müllvermeidung und Wiederverwendung in Eigenverantwortung umfasst.
Solide Brand Story ermöglicht Vielfalt.
Und noch einmal, weil es zwar profan klingt, aber auf Schritt und Tritt ignoriert wird: dahinter steht keine Zauberei, sondern eine starke, auf Werten, einer Vision von einer perfekten Welt und einer darauf begründeten Mission errichtete Story. Das schränkt nicht ein, sondern ermöglicht resiliente Vielfalt.
Deshalb gelingt das den 48ern seit langer Zeit in einem bunten Bogen an Varianten, die letztlich dazu beitragen, dass die spröde Magistratsabteilung den Wienern als ihre 48er ans Herz wuchs und zum Wiener Original reifte. Mehr noch: ausgerechnet die „Dreckentsorger” tragen vermutlich so viel zum positiven, sympathischen Image der Stadtverwaltung bei, wie kaum eine Abteilung sonst. Dass dahinter eine exzellente Serviceleistung steht, versteht sich.
Auch wenn Storytelling ohne Brand Story durchaus positive Effekte zeitigen kann, hat das nichts mit Markenkommunikation zu tun, sondern ist nur ein anderes Wort für Reklame. Die Geburtsurkunde dieser Geisteskinder ist bereits ihr Totenschein, man muss nur noch das Datum einsetzen.
Denn, auch wenn uns Storytelling ohne Brand Story an allen Ecken und Enden anschreit, ist das nichts als Lärm vor der Niederlage – Sondermüll also.
Das gilt übrigens für deine Personal Brand, deine Gründungs- und Start up-Story, für B2B, B2C, Solopreneurs und Weltmarken gleichermaßen vollinhaltlich. Und für deine Employer- & Recruiting-Story trifft das ganz besonders zu, denn jede(!) Story beginnt innen und wirkt nach außen, nicht umgekehrt. Wenn du ein Problem mit deiner Employer Brand Story hast oder sie nicht findest, ist das der gnadenlos treffsichere Hinweis darauf, dass das Problem in deiner Brand Story steckt oder du gar keine hast. Das kann ich dir garantieren.
Was sonst noch hilft?
Wenn du jetzt so wie viele sagst: „Verdammt, genau das machen wir ständig: Brand Storytelling ohne Brand Story“, oder „Bei meiner Recruiting Story wackelt es bedrohlich”, dann sollten wir besprechen, wie ich dich mit meinen Programmen und Tools aus der New Story Academy unterstützen kann.
Mit den exklusiven Tools, Programmen und Methoden begleiten wir in der Academy Menschen, die sich um echte Markenarbeit bemühen, und ihre Brand Story bulletproof machen wollen. Das gelingt oft schnell, mitunter sogar sehr schnell, weil eben dank eines gerüttelt Maß an Erfahrung sowie intensiven Lernwerten aus gelungenen Projekten und auch aus dem Gegenteil ein Nährstoff-strotzendes Kraftpaket zur Verfügung steht.
Auf der New Story Academy-Website findest du unter anderem ein besonderes Angebot für den raschen Vitaminkick die PowerHour. Oder auch ausführliche Workshop-Programme gibt’s dort, für umfangreiche Aufgabenstellungen, die allesamt eines zum Ziel haben: dich und dein Team schnell und effizient in die Lage zu versetzen, eine bessere Brand Story zu finden und besser zu erzählen als das bisher gelungen ist. Damit dein Team, deine Kunden und Kundinnen schnell verstehen, was sie von dir haben und bekommen, wie sie ihr Potenzial entfalten können, warum das für sie relevant ist und damit sie deshalb zu dir kommen und bei dir bleiben. So einfach ist das unterm Strich.
Falls du darüber hinaus eine spezielle Frage hast, schick mir einfach eine Antwort auf diese Mail. Als Mitglied unserer Story Inside-Community kannst du dir aber auch hier direkt in meinem Kalender ein kostenfreies Check-In-Gespräch reservieren (online).
Warum mir das so wichtig ist? Ganz einfach deshalb, weil ich überzeugt davon bin, dass die meisten Menschen, mit ihren Unternehmen & Marken mehr tun wollen und können, als nur stupide der Überflussgesellschaft ihr Zeugs verkaufen.
Sie wollen sinnvolle Arbeit leisten und den Sinn der Arbeit an ihr Team vermitteln – gleich ob man dort Arztkittel, Pyjama im Home-Office, orange Overalls oder sonstwas trägt.
In unserer Community sind die meisten auf diese Tonlage gestimmt. Sie verstehen, dass wir in der so genannten Wirtschaft den wirkmächtigen Hebel in der Hand haben, die düsteren Narrative unserer Zeit über Dualität, Dominanz und Destruktion in eine neue Geschichte – die New Story – zu verwandeln. Das ist die Geschichte von Verbundenheit, entfaltetem Potenzial und gefundenem, erlebtem Sinn. Diese New Story schreiben wir dann, wenn wir einander unterstützen. Bitte weitersagen!
Wenn das klappt, geht es uns allen besser und wir stimmen in den Chor der Müllionäre, ein, denen der possierliche Heinz Erhardt folgenden Reim auf den Leib geschmiedet hat:
Kommt! Lasset von Tonne zu Tonne uns eilen!
Wir wollen dem Müll eine Abfuhr erteilen!
Auf! Machen wir, dass jede Tonne sich leere! Wir sind dazu da, denn wir sind Müllionäre!
Müllirallala, Müllirallala!
Diese Verse liebt übrigens meine Großmutter, die alte Story Dudette, fast so sehr wie jene zu 100% recylingfähigen, kompostierbaren und immer wieder frischen Worte: „New Story. New Glory.”