Einerseits ist es zum Aus-der-Haut-fahren! Andrerseits lebe ich ja zum Teil auch davon: Kaum jemand im Business erzählt seine Story so, dass sie das tut, was eine Story tun soll, nämlich vom ersten Augenblick an gespitzte Ohren erzeugen. Die meisten machen das Gegenteil. Gähntechnik als Erzählmethode. Eine Seuche!
Bist du auch infiziert? Vermutlich, denn die meisten bemerken es gar nicht, dass ihnen was fehlt.
Dabei ist es doch ganz einfach. Der verehrungs- und nachahmungswürdige Howard L. Gossage seligen Angedenkens sagte es seinerzeit bereits über Werbung: „Niemand liest Anzeigen. Die Menschen lesen, was sie interessiert; und manchmal ist es eine Anzeige.” Manchmal, nicht immer! Eben nur deshalb, weil nur manche interessant sind. Interessant ist nur ein anderes Wort für relevant, und relevantist nur ein anderes Wort für: nützlich für mich. Sobald wir derlei entdecken, spitzen wir die Ohren.
ZU FAUL ZUM WEITERLESEN? DANN HÖR MIR ZU:
Im Blogcast lese ich Dir diesen aktuellen Blogartikel vor. Mit Betonung, versteht sich!
Ja, so einfach wäre das im Prinzip. Aber in der Praxis scheint in unserem inneren Betriebssystem etwas falsch programmiert zu sein. Deshalb machen wir das konsequent falsch. Also, lass uns deine persönliche Story-Software kurz upgraden.
Komm dazu bitte auf einen Sprung mit in die jüngste Vergangenheit und setz dich in den Stuhlkreis bei einem meiner Brand Story-Workshops. Neben dir sitzen bereits Teilnehmer aus unterschiedlichen Unternehmen – die Geschäftsführerin eines ganz schön großen KMUs, dazu Mitarbeiter aus Marketing- und Kommunikationsabteilungen einschließlich Öffentlicher Dienst, Leute aus „HR” (was für ein Begriff), zwei von ihnen sagen bereits „People & Culture” dazu (was für eine Wohltat), Gründer:innen. Die üblichen Verdächtigen also am Spielplatz, kleine Vorstellungsrunde: bitte erzähl uns kurz deine Story.
Du bist nicht, was du tust.
„Ich heiße, komme aus und ich mache, habe, werde … seit …” ist die Struktur jeder einzelnen Vorstellung. Die Frage, warum die Teilnehmenden hier sind, erübrigt sich somit, denn in dieser ersten Runde offenbart sich bereits die Antwort in Leuchtschrift: „Ich weiß nicht, worum es bei meiner Business Story geht!”
Das ist mir auch aufgefallen, denn deine (Business) Story oder deine Brand Story ist nicht deine Biografie und was du tust, sondern die Verbesserung, die du für deine Kund:innen (oder Mitarbeiter:innen) erzeugst. Deine (Business) Story ist der verscheuchte Frust, das abgewandte Unglück, die bezwungene Gefahr, der vermiedene Fehlschlag, der gehobene Status: das gelöste Problem. So (und nur so) entsteht Relevanz, also Interesse beim Publikum.
Wenn du also nicht wenigstens sagen kannst: „Hallo, ich bin die Ingrid und flog als erster Mensch zum Mars”, wird sich bei einer Vorstellungsrunde, in der du Biografisches vermeldest, kein Ohr spitzen, keine Braue heben, niemandes Neugierde erwachen. Aber Achtung: Neugierde ist nur die stinkfaule, rotznasige Cousine der Relevanz, Sternzeichen Eintagsfliege. Darauf baut sich keine Story auf.
Als Unternehmen, Employer Brand, Marke, B2B-/B2C-Marketer:in absolvierst du permanent Vorstellungsrunden, brauchst also etwas Besseres, als „Hallo, das bin ich!”, damit eine relevante Beziehung entstehen kann. Du brauchst dieses Etwas, das allen fehlt, allen, die nicht Ingrid vom Mars sind, aber trotzdem nur sagen, was sie tun.
Du ahnst es bereits: das Problem fehlt. Wenn du kein Problem hast, hast du keine Story. Wenn du keine Story hast, hast du ein Problem. – Also: „No Story. No Glory.”, wie man bei uns auf der Bulletproof Story-Lodge gerne sagt.
Nicht umsonst gibt es in der Gründer- und Investorenszene zwei – allerdings weithin ignorierte – wichtige Postulate zum Thema. Die sollten wir uns alle beherzt hinter die gespitzten Ohren schreiben:
- Story first!
- Such nicht nach einem Produkt, such nach einem Problem!
Wenn das fehlt, fliegt keinem jugendlich verkleideten Investor die Hood vom Hoodie, denn die Story und das gelöste Problem ist das, was wir Menschen kaufen.
Ja mehr noch: wir kaufen die Emotion, das gute Gefühl, das wir durch den Kauf eines Produktes, einer Dienstleistung (oder durch den Job, den wir antreten) gewinnen.
Ein iPhone kaufst du nicht zum Telefonieren, sondern als Eintrittskarte in die Creative Community. Einen BMW kaufst du nicht als Transportmittel, sondern für die Freude am Fahren. Zu Hornbach gehst du nicht wegen der Blumenerde und der Bauteile fürs Hochbeet, sondern als eine, die das Erschaffen zu ihrem Projekt macht. Bio-Lebensmittel kaufst du nicht, weil du Hunger hast, sondern, weil du dir und der Welt etwas Gutes tun willst.
Ich habe in meinem Werber-Leben zwei riesige Bio-Marken für zwei verschiedene Supermarkt-Ketten betreut und bei beiden dasselbe Erlebnis gemacht: kaum gab es Einkaufstaschen im jeweiligen Biomarken-Design, wurden diese von den Kunden markant mehr genommen als jene mit dem Supermarkt-Logo.
Wir kaufen keine Produkte, wie kaufen uns von Frust frei.
Wir kaufen uns Status und/oder von Frust frei, brauchen also einen Frust und/oder einen Status-Mangel, sonst setzen wir uns nicht in Bewegung. Diesen Mangel, dieses Problem, den Wunsch, den Ruf, die Imbalance zu aktivieren, ist die erste Aufgabe, die Business Storytelling hat. Das ist der Kern jeder Brand Story, jeder Bulletproof Brand Story allemal.
Weil’s grad passt von Frust freikaufen: das machen wir nicht nur mit dem Erwerb schneller Schuhe, schöner Autos und eimerweise Vanille-Eis. Wenn du genau hinsiehst, hat fast jedes Produkt diese Komponente irgendwo eingebaut, den Frustschutz, den vermiedenen Fehlschlag. Denn kaum etwas verabscheuen wir Menschen mehr als einen Fehlschlag zu verzeichnen. Ich behaupte, dass ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Smartphones die integrierte exzellente Kamera ist, die man immer dabei hat. Die Frust-Sätze „Das hätte man fotografieren sollen“ und „Leider war zu wenig Licht“ gehören der Vergangenheit an. Und ich erinnere mich noch mal an meine alte Werberzeit, in der ich für Kodak werken durfte. Dort zeigten Untersuchungen, dass bei missglückten Fotos die Kunden zuerst die Schuld bei sich selbst verorteten: „Ich kann nicht fotografieren …” – Die Automatik-Kameras zielten genau auf die Vermeidung dieses Frusterlebnisses ab.
Wenn du dich jetzt fragst, wie du das Problem findest, um das du deine Story aufbauen kannst, obwohl es dein Unternehmen doch bereits seit vielen, vielen Jahren gibt, habe ich hier einen einfachen Trick für dich: das Keyword-Protokoll, und das geht so:
Das Keyword-Protokoll
Wer ins Internet geht, will entweder etwas wissen, oder etwas haben (oder beides), will also ein Problem lösen. Frag dich also: „Was würde jemand gegoogelt, haben, bevor deine Website in den Suchergebnissen ganz oben steht? Wäre das: Was macht Ingrid? Oder: Wer war der erste Mensch am Mars? Wäre das Hornbach oder Hochbeet bauen? Wäre das Kodak oder Bessere Fotos machen?
Entweder du arbeitest bereits mit Keywords bei Google bzw. mit Google Ads, dann kannst du gleich aus der Quelle schöpfen. Wenn nicht, dann mach die Übung siehe oben. Und dann geh auf die Landingpage deiner Website und schau dir die erste Botschaft an. Erzählt die darüber, wer du bist und was deine Company macht oder darüber, wie die Besucher deiner Website durch dich ihren Status heben können und wie sich das anfühlt. Wenn ersteres stattfindet befindest du dich zwar nicht in bester, aber in sehr großer Gesellschaft, denn das machen die meisten so. Dadurch wird es aber nicht besser.
Die Status-Felder
Als Schüler von Wilhelm Busch habe ich mir gemerkt: „Ein Onkel, der Gutes mitbringt, ist besser als eine Tante, die bloß Klavier spielt.” Deshalb bringt dir Onkel Story Dudelino hier die zehn Wirkungsfelder, in denen du als Unternehmen oder Marke den Status deiner Kund:innen (und Mitarbeiter:innen) heben kannst, vielleicht sogar in mehreren:
- WIRTSCHAFTLICH: Mein materieller Status verbessert sich.
- MÖGLICHKEITEN: Ich kann z.B. neue Dinge erledigen, neue Erlebnisse haben, oder meine bisherigen Aufgaben schneller und/oder einfacher erledigen.
- SICHERHEIT: Ich fühle mich sowohl körperlich als auch emotional beschützter als zuvor.
- ANSEHEN: In meiner Gemeinschaft oder darüber hinaus werde ich (mehr als bisher) geschätzt oder bewundert.
- WISSEN: Ich gewinne Information, Wissen und Erkenntnisse, die für mich wichtig sind, weil sie mich vor Fehlern schützen oder neue Perspektiven eröffnen.
- WOHLERGEHEN: Mein allgemeiner Zustand inklusive meiner Fitness und Gesundheit verbessert sich spürbar.
- ERSCHEINUNG: Mein Auftreten im äußeren Bild als auch in meiner inneren Haltung verbessern sich in Richtung meines (authentischen)Idealbildes und wird als solches wahrgenommen.
- LEBENSSTIL: Ich führe das Leben, das meinen Vorstellungen entspricht. Das muss in jedem Fall den Wert Authentizität nähren. Z.B. Raus aus der hektischen Stadt und hinein ins ruhige Leben auf dem Land, sogar bei Einkommensverzicht.
- GEMEINSCHAFT: Ich erlebe mich als Teil einer Gemeinschaft mit anderen Menschen, die mich stärkt und zu der ich einen wertvollen Beitrag leisten kann.
- SINN: Ich erlebe aktiv Positives in einem oder mehreren Bereichen und trage dazu bei: Generativität, Vitale Beziehungen, Soziales Engagement, Persönliche Entwicklung, Gelebte Leidenschaft (für etwas), Schöpferisches Tun, Spiritualität
In mindestens einem dieser Wirkungsfelder muss sich etwas verbessern, sonst hast du keine Story. Ein Ass aus dem Profi-Ärmel: nimm SINN finden immer dazu, definitiv immer, immer, immer beim Employer Branding, und denk daran: die Nummer 1-Platzierung in der Sinnfindungs-Hitparade besetzt Generativität – also etwas zu tun, was über unseren Ego-zentrierten Tellerrand raushängt und uns überdauert.
Was hilft?
Wenn du jetzt so wie viele sagst: „Verstanden, probier‘ ich ja, aber irgendwie kommen wir einfach nicht auf den Punkt …!”, dann sollten wir besprechen, wie ich dich mit meinen Programmen und Tools aus der New Story Academy unterstützen kann. Die Liste der Wirkungsfelder weiter oben ist übrigens ein Schnappschuss aus unserem Mentoren-Tool, das dir dabei hilft, die Wirkungskraft deiner Marke oder deines Unternehmens zu definieren und endlich ein klares Verständnis darüber zu bekommen, was der echte Beitrag deiner Marke zum Leben deiner Kunden und Mitarbeiter ist. Sobald du das hast, wirst du ein Gefühl von Erleichterung dank Orientierung verspüren, das kann ich dir fast in die Hand versprechen. Und der messbare Erfolg wird ebenfalls nicht ausbleiben.
Mit solchen Tools, Programmen und Methoden begleiten wir Menschen, die sich um echte Markenarbeit bemühen, und ihre Brand Story bulletproof machen wollen. Das gelingt oft schnell, mitunter sogar sehr schnell, weil eben dank eines gerüttelt Maß an Erfahrung sowie intensiven Lernwerten aus gelungenen Projekten und auch aus dem Gegenteil ein Nährstoff-strotzendes Kraftpaket zur Verfügung steht.
Auf der New Story Academy-Website findest du unter anderem ein besonderes Angebot für den raschen Vitaminkick die PowerHour. Oder auch ausführliche Workshop-Programme gibt’s dort, für umfangreiche Aufgabenstellungen, die allesamt eines zum Ziel haben: dich und dein Team schnell und effizient in die Lage zu versetzen, eine bessere Brand Story zu finden und besser zu erzählen als das bisher gelungen ist. Damit dein Team, deine Kunden und Kundinnen schnell verstehen, was sie von dir haben und bekommen, warum das für sie relevant ist und sie deshalb zu dir kommen und bei dir bleiben. So einfach ist das unterm Strich. Ob du das brauchst? Mach den Test mit dem Blick auf deine Landingpage oder mit einer simulierten Vorstellung in einem Workshop. Wenn dabei herauskommt, wer du bist und was du tust: verbessern!
Falls du darüber hinaus eine spezielle Frage hast, schick mir einfach eine Antwort auf diese Mail. Als Mitglied unserer Story Inside-Community kannst du dir aber auch hier direkt in meinem Kalender ein kostenfreies Check-In-Gespräch reservieren (online).
Warum mir das so wichtig ist? Ganz einfach deshalb, weil ich überzeugt davon bin, dass die meisten Menschen, mit ihren Unternehmen & Marken mehr tun wollen und können, als nur stupide der Überflussgesellschaft ihr Zeugs verkaufen. In unserer Community sind es die meisten. Sie verstehen, dass wir in der so genannten Wirtschaft den wirkmächtigen Hebel in der Hand haben, die düsteren Narrative unserer Zeit über Dualität, Dominanz und Destruktion in eine neue Geschichte – die New Story – zu verwandeln. Das ist die Geschichte von Verbundenheit, entfaltetem Potenzial und gefundenem, erlebtem Sinn. Diese New Story schreiben wir dann, wenn wir einander unterstützen. Bitte weitersagen!
Diese neue Story muss man aber nicht nur entwickeln, sondern auch gekonnt erzählen. Wenn uns das gelingt, geht es uns allen besser. Ebenso wie meiner Großmutter, der alten Story Dudette, die ihre Vorstellung im Workshop „Brandbuilding for Dummies” mit den Worten begann: „New Story. New Glory.”