Das Markedingsda im Wunderland.

Zugegeben, derlei Post-Podcast-Fragezeichen wurlen bereits seit einiger Zeit in mir. Schon alleine deshalb, weil’s viel mit meiner eigenen Biografie zu tun hat, mit meiner Heldenreise (im mythologischen Sinn) und damit, was sich einmal wie Heldentaten anfühlte. Aber ist es nicht so, dass sich Heldentaten vor allem für die Heldentäter selbst als solche anfühlen, so wie derjenige, der sich in die Hose pinkelt, der einzige ist, den das allzu vergängliche Gefühl der Wärme erfreut?

Vor einiger Zeit begegnete mir ein Mensch, den ich nicht kannte, aber er mich. Das tat er mit dem Ausruf: „Oh, eine Werbelegende!” kund. Vielleicht hat er mich auch nur verwechselt. (Wenn, hoffentlich mit Howard L. Gossage.) Es gab eine Zeit, da wäre ich auf diese Benennung stolz gewesen. Doch diesmal zuckte ich innerlich zusammen. Denn mit zunehmender Häufigkeit frage ich mich, wenn ich Werbung sehe, folgendes:
(1) Hab‘ ich damals auch solcherlei laue Dämpfe aus meinen Backen geblasen, in der tiefen Überzeugung, halbwegs zurechnungsfähige Menschen würden deshalb die Produkte meiner Klienten lieber kaufen als die deren Konkurrenten?
(2) Ist es nicht immer und immer wieder dieselbe erbärmliche Meta-Geschichte, die im Wege der Werbekanäle den behende abgreifbar zielgruppierten Menschen eingepumpt wird: Du bist nicht genug, wenn du dieses hier oder jenes da nicht hast! Dieses Auto musst du fahren, diese Windel tragen, so musst du riechen, damit musst du deinen Staub wegwischen, genau so schön sollen deine Möbel sein, hier gibt‘s die richtigen Klamotten für dich … nein: sorry – doch nicht, hier gibt’s die richtigeren … so wird gewaschen, gekocht, gekauft, und wenn nicht, dann fehlt dir was. Dann ist dein Leben nicht komplett und eben nur genau das: dein Leben, also falsch. Das kannst du doch bitte nicht wollen: das falsche Leben.

Diese Meta-Geschichte ist es doch immer und immer wieder, mit der die allermeisten Kampagnen eine Schneise in Richtung Kreditkarte potenzieller Kunden schlagen, nicht wahr. Mit dieser Geschichte gibt’s am meisten zu holen.

Stimmt schon: Nobody is perfect!, doch im Lichte dieser Gedanken bleibt nicht mehr arg viel übrig, worauf man sich als ehemaliger Werbezampano vor seinen Urenkeln in die stolzgeschwollene Heldenbrust werfen will.

Verführen – wozu?

Urplötzlich kam mir sodann ein Standard-Statement aus meinem Vortrag zu Storytelling im Marketing in den Sinn: „Werbung muss mit Intelligenz, Charme und Eleganz verführen.” Irgendwie sehe ich das heute noch so, aber dann doch wieder nicht. Nicht ganz.

Die erste Frage, die sich umgehend aufdrängt, lautet: Verführen – wozu?
Frage Numero zwei heißt: Verführen – wieso?

Flugs purzeln wir durchs Kaninchenloch ins Wirtschafts-Wohlstands-Wachstums-Wunderland hinein, über dessen Eingangstüre „Wozu wir da sind?” in leuchtenden Neonbuchstaben verlockend blinkt. Dank Ökostrom verlockend blinkt, versteht sich.

Derlei wurlte also in mir dahin, nachdem ich mit dem Podcast-Termin im Rücken, dank der unwetterbedingt eingestellten Bahnbetriebe per Auto zu einem meiner Keynote-Auftritte fuhr, nach Nürnberg diesmal, nun an München vorbei, einer Kolonne von LKWs entlang, Stoßstange an Stoßstange, in schier unendlicher Reihe und jeder von ihnen bis obenhin beladen. Ersatzteile? Lebensmittel? Zeugs? – Wer weiß das schon.

Ich vermute, hauptsächlich waren Sachen drin, die irgendwann bei jemandem landen, der etwas will, was er nicht braucht. Wollen soll. Damit er (oder sie) das will, was er nicht braucht, braucht’s Marketing & Werbung, ob man will oder nicht.

Auch für Produkte und Dienstleistungen, die jeder braucht, aber noch niemand kennt, gilt das. Besonders sogar. Denn, wem würde etwa ein Ökostrom-Licht aufgehen, wenn er nicht weiß, dass es diesen gibt? Eben. Gekonntes Marketing hört erst mal zu, gewinnt Einsichten, hilft nützlichen Produkten in die Welt und teilt den Menschen schließlich im Wege der Kommunikation mit: das gibt’s für dich. Der Lehrsatz: „Suche nach einem Problem, nicht nach einem Produkt” gilt uneingeschränkt.

Allerdings lauten die Probleme, die dabei landläufig gefunden werden, so:
„Wie lasten wir unsere Produktionskapazitäten aus?”

„Wie übertrumpfen/besiegen/vernichten wir die Konkurrenz?”

„Wie machen wir im nächsten Quartal mehr Profit als im vergangenen?”

Solche Sachen fragt man sich und sucht sodann nach einem Produkt, das, beflügelt durch die Verführungskraft von Marketing & Werbung, alle Fragen gleichzeitig beantwortet, und zu einem endlosen Klingelton in der Kassa führt. Kann es sein, dass so Tinnitus zur Volkskrankheit wurde?

Es geht um Wachstum und Dominanz. Das – vor allem aber die Hoffnung darauf – stopft man in LKWs, die sich dann unter anderem entlang von München stauen, während ich an ihnen vorbeiwurle.

Ist das wirklich der Weisheit letzter Schluss, obwohl doch jeder weiß, was das mit uns und unserem Planeten anrichtet?

Geht das nicht anders? Besser nämlich?

Wie denn: besser? Und was müsste sich ändern?

So wie die Dinge liegen, muss sich zuerst einmal die grundlegende Geschichte ändern, auf der sich all das errichtet, denn nur dann ändert sich etwas. Wir sind, wo wir sind, weil wir sind, wie wir sind. Und wir sind wie die Geschichten, die wir uns selbst und einander erzählen. So verhält sich das nun mal mit uns Menschen, aus gutem Grunde Homo narrans oder Storytelling Animal genannt: Geschichten sind unser inneres Betriebssystem, das uns antreibt, in unserem Inneren denkt und uns im Außen lenkt.

Viel Vergnügen!

„Wenn der Mensch keinen tiefen Sinn finden kann, lenkt er sich mit Vergnügen ab”, sagte uns der weise Viktor E. Frankl. Wie das aussieht, kann man bald am Black Friday-Geschrei, am Getriebe zu den Einkaufssamstagen vor Weihnachten und daran ablesen, dass in unserer so genannten Zivilisation Shopping längst den ersten Platz in der Hitparade der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen innehat.

Mit offenem Mund beobachten wir staunend, dass der Wohlstand (noch immer) steigt, gleichzeitig die Lebenszufriedenheit sinkt, während ringsum die Anzahl der psychisch Erkrankten explodiert. Vor allem unter den jungen Menschen.

Und immer öfter spricht man von einer Einsamkeits-Epidemie, ganz laut in den USA, dem Land, das sich in seinem Gründungstraum den unbegrenzten Möglichkeiten verschrieb, der häufig und vermutlich nicht zufällig als „vom Tellerwäscher zum Millionär” formuliert wird.

Gerade las ich, dass Mixed Martial Arts (MMA) zu den „rasantest wachsenden Sportarten” zählt, was auch immer das bedeutet. Ich nehme an, es bedeutet, dass die Zuschauerzahlen durch die Decke gehen, wenn zwei Typen in einem Käfig mit allem, was möglich ist aufeinander eindreschen, bis einer weint. Oder stirbt. Viele Zuschauerzahlen bedeutet wiederum: haufenweise Werbekontakte, also Möglichkeiten, Menschen Zeugs zu zeigen, das sie kaufen sollen, damit sie sich vollständig fühlen, während sie durchs Leben stolpern, das sie als unvollständig empfinden.

Fällt dir auch was auf?

Mir fällt auf, dass sich offenbar hier irgend etwas nicht mehr ganz ausgeht. Irgendwas fehlt. Ja, richtig: der Sinn. Tatsächlich fehlt er nicht, die meisten können ihn allerdings nicht finden, deshalb … siehe oben. Wenn dir schwindlig ist, hältst du dich außen fest – wenn du im Inneren unsicher bist in dir, suchst du Halt in äußeren Dingen. An einem schönen Paar neuer Schuhe, an einem Panzer, an der Gurgel von einem der Anderen.

Wozu wären wir da? Wozu wären Unternehmen, Wirtschaft, Produkte, Dienstleistungen im besten Falle da? Profitables, integres Business hat doch die wohlwollende, langfristige Wirkung des Tuns als ersten KPI, anstatt der Illusion des ewigen Wachstums als Grundlage. Weil niemand nur das Mehr, aber alle das Besser brauchen: schöner, einfacher, gesünder … So wachsen wir grenzenlos über uns hinaus, und befreien uns vom Gift des ungelebten Lebens. Mit Purpose ist der neue Profit, könnte man eine neue Kern-Story über die Wirtschaft betiteln.

Dazu gehört ein zweiter Teil, nämlich die Einsicht in die längst gewonnene Erkenntnis, dass innere Sehnsucht niemals durch im Außen angehäufte Materie gestillt wird, sondern mit erlebtem Sinn. So wäre, was man ringsum als Verzicht beklagt, in Wahrheit ein Ausbruch aus der Zuvielisation und ein Einbruch in die Freiheit. Dann sind wir nicht von den Dingen besessen, die wir besitzen wollen, die jedoch in erlebter Praxis uns besitzen. Sobald Sein ist das neue Haben gilt, sind wir unverführbar.

Wirtschaft ist gut – gut für etwas.

Ist das wirtschaftsfeindlich? Ist das naiv sozialromantisch? Ist das Neo-Kommunismus oder gar New Age-Gefasel? Ganz und gar nicht, denn alldem liegt die Binsenweisheit zugrunde, dass Ressourcen endlich sind. Das hat nichts mit Ideologie zu tun. Dass diese Tatsache strukturell ignoriert wird, allerdings sehr viel mit Idiotie. Ein humanistisches, also radikal neues Konzept von Wirtschaft ist zutiefst und ausdrücklich wirtschaftsfreundlich, bis ins Mark pragmatisch und längst bitter nötig. Denn, kurz zusammengefasst: Wenn’s uns Menschen nicht mehr gibt, oder wir alle komplett irre geworden sind, lässt sich keine Kohle mehr machen, auch nicht mit Kryptowährung.

Kann ein neues Konzept von Wirtschaft gelingen? Davon bin ich fest überzeugt, auch wenn ich nicht wirklich weiß, wie. Doch die Ideen der Postwachstums-Ökonomie (mit der Betonung auf Ökonomie) sind an dieser Stelle Leuchtspuren der Hoffnung. Genauso wie die vielen neuen Entrepreneurs mit einer Werte-getragenen Perspektive auf ihr Tun, vor allem aber die wachsende Zahl der Intrapreneurs, die in den klassischen Unternehmen von innen heraus eine substanzielle, tragfähige Transformation anstoßen, antreiben, anführen. Ausdrücklich für ihre Unternehmen, nicht gegen sie.  Für Unternehmen, die nicht nur gut, sondern gut für etwas sind.

Hier kommen die Stichwörter Meaning und Purpose ins Spiel, die von mir – obwohl ich mich als ihr Evangelist bezeichnen darf – von allerhöchster Skepsis begleitet werden. Denn, wenn ich Purpose höre, höre ich gleichzeitig bereits die Unwucht des Schleudergangs der hochaktiven Markedingsda-Waschmaschine, die ein paar grüne Flecken, auf die leider doch nicht ganz so weißen Westen appliziert: Green-, Mean-, Woke- … you wash it. Allzu oft habe ich mich noch nicht verhört.

Das ist es ja – Markedingsda: Aus allem und jedem wird ein Produkt, aus Advertising wird Adverstalking.

„Wer die Geschichten erzählt, regiert die Welt”, wusste bereits Plato. Die bestimmenden Narrative sind die letztgültige Autorität einer Gesellschaft. Damit erklären wir uns, wie das Leben ist. Wie es sein soll. Wie wir sind. Zu dieser Mechanik gibt es keine Ausnahme, so oder so. Ich frage mich, wann die Markttauglichkeit als bestimmender Wert die Erzählungen unserer Gesellschaften übernommen hat.

„Menschen wurden geschaffen, um geliebt zu werden. Dinge wurden geschaffen, um benutzt zu werden. Der Grund, warum die Welt im Chaos versinkt, ist, dass Dinge geliebt und Menschen benutzt werden.”, sagte der amtierende Dalai Lama. Wann ist das gekippt? Seit wann versteht man unter dem Erfolg eines Bildungssystems die Herstellung markttauglicher Arbeitskräfte?

Wann haben sich unsere Gespräche und damit unsere Gesellschaften in Märkte verwandelt? Wann der Mensch in einen Credit Card Holder, in eine Human Resource, in einen Knoten im Vorteils-Network, aus dem man etwas herausholen kann, was für einen selbst vernutzt werden kann?

Wann wurde der Soundtrack unseres Lebens auf den Dreiklang von Zweckrationalismus, instrumenteller Vernunft und Selbstoptimierung gestimmt, als Peilton für viele, die den „Folge deinem Traum”- und „Finde deine Bestimmung”-Angeboten hinterher hecheln, mit denen sie aber doch wieder nur an der Nase um sich selbst herum verführt werden und hinters Licht, das ihnen nicht und nicht aufgehen will?

Doch wie gesagt: die Gutwilligen, die Wohlwollenden, die mit dem kostbaren Elixier der Benevolenz verschwenderisch umgehen, die werden mehr. Sogar in Unternehmen, bei denen man es – vorurteilsbehaftet wie man ist – gar nicht für möglich halten möchte.

Lebst du deine Werte?

Wenn ich in Unternehmens-Story-Aufgaben zu Rate gezogen werde, mache ich gemeinsam mit den Verantwortlichen zuerst einmal die Werte-Übung. Die kannst du, wenn du willst, für dich selbst, dein Team, dein Unternehmen gleich mal nachmachen. Stell dir folgende einander ergänzende Fragen.

1. Welche Anliegen-Werte hast du? Damit sind nicht die wichtigen Wie-Werte (also Teamgeist und so) gemeint, sondern, die fundamentalen Warum-Werte.
2. Was soll sich durch deine Arbeit positiv verändern, also: Was wird dadurch besser?
3. Auf welche andere positive Sache würdest du dafür verzichten?
4. Basieren deine Ziele auf den Werten, oder (Alarm!) andersrum?
   Und schließlich:
5. Was unternimmst du heute schon zur Stärkung deines zentralen Wertes, wenn wir uns deine Produkte und Dienstleistungen wegdenken?

Spätestens bei 5. knirscht es meistens, denn ob ein Anliegen ernstgemeint ist, erkennt man daran, dass man etwas dafür tut. Wenn nicht, ist es kein Anliegen, sondern eine Möglichkeit und der vermeintliche Wert dahinter ist eine Meinung.

Ab hier geht nun die Arbeit richtig los. Die Werte werden heftig abgeklopft, untersucht und unter Umständen erst gefunden (nicht er-funden)! Das ist intensiv, spannend und erkenntnisreich. Erst wenn man seinen zentralen Wert kennt, kann man nämlich seine Story bauen. In jeder(!) echten Story – sei sie fiktional oder für Marken – pulsiert ein zentraler Wert oder eine Werterzählung, die in allem, was eine Person oder ein Unternehmen tut, in irgendeiner Form ihren Ausdruck findet.

Wer diese Fragen gekonnt beantwortet, versteht, in welchem Business das Unternehmen wirklich ist.

Die New York Times sind nicht im Nachrichten-, sondern im Wahrheits(findungs)-Business.

Apple verkauft keine PCs und Smartphones, sondern Selbstwirksamkeit.

Hornbach verkauft nicht Werkzeug und Baustoffe, sondern ebenfalls Selbstwirksamkeit.

Aschenputtel erzählt die Geschichte von Selbstwert.

Avatar erzählt die Geschichte von Verbundenheit.

Oppenheimer erzählt die Geschichte der persönlichen Verantwortung.

Sobald – aber erst wenn – du diese wundersame harte Nuss geknackt hast, bist du bereit für deine Story, deine neue, deine New Story, für Transformation hin zu einem resilienten Unternehmen, dessen Beziehungen nach innen(!) und außen auf dem fetten Nährboden seiner benevolenten Bedeutung gedeihen. Resilienz dank Orientierung – ist das nicht die große Sehnsucht in uns allen, in unseren Teams, Unternehmen, in unserer Gesellschaft – in den herrschenden Zeiten der mannigfaltigen verstörenden Umbrüche, an denen die Label VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) und BANI (brittle, anxious, non-linear incomprehensible) kleben?

Was uns hält und führt.

Resilienz dank Orientierung erzeugt Orientierung durch Resilienz. Dafür brauchen wir Menschen einen inneren Halt, eine Aufgabe, den Sinn. Das ist der Leuchtturm, dessen Licht uns aus unserer inneren Verlassenheit zieht. Sobald wir es sehen und annehmen, sind wir nicht mehr durch Konsumismus und radikale Gruppen verführbar, die uns Halt, Zugehörigkeit und damit Sicherheit statt Angst vorgaukeln.

Geht’s dir auch so? Begibst du dich auf die Suche nach den entscheidenden Fragen über deine Aufgabe, deine neue Geschichte, deine NEW STORY und stehst wie viele, viele andere, vorm Aufbruch, bereit zur Verwandlung?

Dafür wünschst du dir vermutlich unterstützende Begleitung durch einen Mentor, der ein glühendes Fragezeichen als Zeigestab benutzt. Und wenn du das Gefühl hast, ich könnte dieser für dich sein, wäre es mir eine Ehre, dich mit meinen NEW STORY-Programmen dabei zu begleiten. Alles dazu findest du hier, hier oder hier.

So kommen Unternehmen gut in diese neue Zeit, die mit uns schwanger geht. Viele von uns müssen sich noch aus der Steißlage drehen, damit sie als Zukunft auf die Welt kommen. Dafür müssen wir uns neu denken, also eine Neue Story darüber teilen, warum wir da sind. Mit „da“ meine ich nicht „da ganz vorne in der Warteschlange vorm Apple Store, wenn das neue iPhone verabreicht wird”, sondern in Wirklichkeit. Erich Fromm gab uns dafür längst einen entscheidenden Hinweis: „Zum ersten Mal in der Geschichte hängt das physische Überleben der Menschheit von einer radikalen Veränderung des Herzens ab.” Ein Salto vitale also, zurück ins Eingemachte, zurück zum Menschlichen als Maß aller Dinge. So besehen ist die Neue Story die älteste Geschichte der Menschheit und der Beginn eines neuen Zeitalters in einem. Willkommen im Humanozän!